UX/CX: c’est du client centric XXL !

IcebergL’économie du service n’est pas un vain mot, dès lors que l’on parvient à faire « disparaître » le produit en tant que tel derrière son utilisation. D’où l’importance pour les fournisseurs d’étudier et de suivre l’expérience utilisateur de ses produits ou services.

C’est ainsi que le concept de User Experience (UX) ou Customer Experience (CX) a pris une place centrale en marketing, innovation et développement de produit.

Cette approche est venue du monde du numérique. Plus précisément des développeurs de sites web et d’applications mobile. Il faut dire que dans le domaine la concurrence est rude : on compte plus de 600 millions de sites web actifs (et je ne parle même pas du darknet) ; plus 44 millions d’enregistrements de noms de domaine par an ; plus d’un million d’applications présentes sur les stores de Google ou Apple ; le nombre d’applications concurrentes pour un même univers de services peut être très élevé (plus de 150, par exemple, rien que sur les transports en Ile de France) ; sur une trentaine d’applications mobile installée en moyenne sur un smartphone, à peine plus d’une dizaine sont utilisées régulièrement et plus de 40% des utilisateurs de smartphone désinstallent au moins une application tous les mois.

Dans ce contexte il s’agit de séduire rapidement, faire simple et efficace, être prêt à faire évoluer en permanence son service et, si possible, obtenir que se développe une forme de réflexe (d’addiction diront certains) à l’usage.

Pour cela il faut connaître les gouts des utilisateurs et tracer leur comportement. C’est cette manière d’aborder la production de service que l’on qualifie de démarche UX ou CX.

Aujourd’hui cette manière de voir se diffuse dans tout les domaines d’activités. Le consommateur doit-il s’en réjouir ? Oui, c’est évident. S’intéresser à lui, (et même idéalement à chacun), en tant qu’utilisateur plutôt qu’aux caractéristiques et qualités supposées du produit ou service, c’est donner à la relation client tout son sens. Travailler à l’amélioration d’un produit ou service à partir de la qualité vécue et la qualité perçue par le client plutôt que sur les performances intrinsèques est une inversion heureuse de l’ordre des choses.

Mais il n’est pas toujours facile de mesurer cette expérience utilisateur. Dans le secteur des télécommunications sur lequel je travaille plus particulièrement, la mise en place de métriques adaptées et d’outils pour les mesurer est un des grands chantiers de l’AFUTT.

 

 

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Mon beau village mondial ?

Village pour internet
Le mythe de l’internet comme village mondial, tout à la fois global et sans frontières, mais également proche de l’individu, intime, est plus que jamais d’actualité.

L’avènement du Big Data et de l’intelligence artificielle dans la relation client peuvent-ils vraiment conduire à une relation client améliorée, confiante, équilibrée ?

Mieux connaître son client pour mieux le servir est évidemment un objectif louable et constitue le fondement même d’un commerce bien compris.

L’internaute et le mobinaute laissant désormais beaucoup de « traces numériques » sur le web les entreprises sont désireuses d’en faire usage, d’autant que les puissances de calcul et les capacités de mémorisation sont en constante évolution à des coûts toujours plus bas. Collecter puis analyser ces données pour personnaliser et contextualiser le service constitue le nouvel horizon du marketing « one to one ».

C’est là que l’on peut commencer à filer la métaphore : le digital peut-il reconstituer à l’échelle de la planète les conditions d’interactions commerciales intimes et empathiques d’un petit village ?

En premier lieu certains objecteront que la plupart de ces données sont collectées à l’insu de l’individu, tandis qu’au village tout semble naturel, transparent, et librement consenti. Il y a bien la « commère » qui regarde par derrière sa fenêtre, mais justement c’est que l’on n’apprécie pas au village. On se doute qu’elle sait des choses que l’on voudrait taire, et on se demande ce qu’elle en fait. Une sorte de GAFAMA (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Alibaba) du monde réel en quelque sorte.

Bref tout est affaire de confiance de transparence et de discrétion.

En la matière, il semble que nous soyons infiniment plus suspicieux à l’égard du pseudo village internet. Sans doute le passage à l’échelle modifie-t-il notre perception du risque d’atteinte à la vie privée. On peut aussi ce dire qu’au village on sait à qui l’on a affaire, tandis qu’il est bien difficile de dire ce qui se cache derrière ces grandes entreprises du numérique.

De l’autre côté, les bienfaits de la personnalisation des services ne se fait pas encore suffisamment sentir. Trop de sollicitation inutiles, Trop de fausses considérations.
Avec les progrès techniques, si la promesse d’une vrai relation de qualité, franche et honnête, se fait réalité, nous pourrions peut-être réviser notre appréciation globale de la balance bénéfices/ inconvénients  de vivre dans un « grand village numérique ».

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Chat boosté

instantchatLa messagerie conversationnel c’est le nouveau média à la mode dans l’univers de la « relation » client. Pourquoi ?
Parce que les applications conversationnelles, les messageries instantanées, que la plupart d’entre nous appelle simplement « chat », font fureur sur nos PC et surtout nos smartphones.

Vous les connaissez. Nous parlons ici de WeChat, Watsapp, Messenger, Line, iMessage, Telegram…, sans oublier , les classiques SMS, de plus en plus conversationnels, mais qui commencent à subir la concurrence de ces nouveaux services.
La vitesse et la massification de l’adoption de ces applications sont tout simplement sidérants. Encore assez confidentielles il y a 3-4 ans, les applications de messagerie auraient, selon plusieurs sources, dépassé les 4 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde soit plus, et même nettement plus, que le nombre d’actifs sur les réseaux sociaux. Plus surprenant encore leur adoption n’est pas l’apanage des jeunes générations. Une étude de Statista indique que 63% des utilisateurs de messenger aurait plus de 35 ans

Venons en aux marques et à leurs services client. Avec les incontournables centres d’appel téléphonique, le mode conversationnel est bien sûr depuis longtemps au cœur de la relation client, pour le meilleur et pour le pire. Malgré les progrès du « self care » de l’email et des forums en ligne ce mode d’interaction (le téléphone) demeure le canal majoritaire (61% selon l’enquête BVA 2016).

Avec la messagerie instantanée il est possible de retrouver une forme d’échange proche du téléphone, mais en mode écrit, enfin télégraphique! Pour le consommateur j’y vois un avantage majeur : il pourra garder la trace de ces échanges ce qui n’est pas le cas généralement  pour le téléphone, avec des risques potentiels de malentendus ensuite.

Pour les fournisseurs on comprend vite que la logique économique prédomine dans la mise en place de ce canal relationnel. En effet, il est possible d’automatiser tout ou partie des réponses apportées à l’interlocuteur. Il est désormais relativement simple et peu coûteux d’interfacer ces messageries avec des logiciels intelligents capables de comprendre les questions et donner les bonnes réponses. Des possibilités de paiement sont également progressivement associées à ces messageries, comme c’est déjà la cas avec WeChat.
La marque peut également faire appelle à une communauté d’internautes prêts à apporter leur aide, comme ils le feraient sur un forum, mais en mode conversationnel et individualisé. Attention certains de ces gentils intervenants peuvent être rémunérés comme des auxiliaires de vente. Une sorte de modèle de commercialisation « à la Tupperware », mais en ligne.

Bref, du négative et du positif pour le consommateur avec ces innovations techniques et marketing, comme presque toujours au fil de ce blog.
C’est un sujet sur lequel nous devrions revenir prochainement pour raconter les inévitables mésaventures à venir pour les consommateurs confrontés à des livechat bots trop bêtes ou au contraire trop intelligents !

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Discrimination tarifaire

yieldmanagement2Mais jusqu’où va-t-on pousser le yield management ? Voilà déjà bien des années que l’on sait qu’un siège d’avion ne coûte pas le même prix pour tout le monde. Au début on nous a expliqué que c’était pour optimiser le remplissage de l’avion.

Le prix serait donc moins élevé en début de vente (early bird) pour accélérer le remplissage ou en fin de commercialisation, s’il reste de la place (last minute). Pourquoi pas.

Mais ça c’était avant !

Car aujourd’hui les prix peuvent varier beaucoup plus souvent et beaucoup plus vite. Et pas que dans le domaine du voyage aérien. Ainsi certains analystes estiment qu’Amazon changerait ses prix 2,5 millions de fois par jour. Et dans l’univers du e-commerce c’est juste le nouveau sport marketing à la mode. On appelle cela le « dynamic pricing ».

Cette pratique commerciale s’appuie généralement sur la technique dite de l’« IP tracking ». Une pratique proche du tracking par cookies sauf qu’elle cible votre liaison Internet et non votre navigateur. Donc si vous voulez y échapper, inutile d’effacer vos traces ou de refuser les cookies. Il faut changer de réseau d’accès. Un accès sur réseau mobile, à la maison sur box ou sur son PC de bureau, c’est autant d’adresse IP différentes. Quoi qu’il en soit payer plus cher son billet d’avion, et maintenant ses vêtements ou son électroménager simplement parce qu’on est venu plusieurs fois visiter un site avouez que c’est plutôt rageant. De son côté Uber pratique le « surge pricing » c’est à dire applique des augmentations de tarif en fonction de la demande, et ça commence à faire des vagues chez ses clients sans compter ce couac lors de l’.attentat de new york

Un autre exemple, plus ancien et qui avait également rencontré la colère des consommateurs avait consisté à faire monter le prix des boissons fraiches dans les distributeurs automatique en fonction de la météo.

Pour autant, sur un marché parfaitement concurrentiel, le dynamic pricing associé au web scraping pourrait, in fine servir le consommateur. De quoi s’agit-il ? un « robot » capte en permanence les offres de la concurrence et ensuite la marque ajuste ses prix dynamiquement pour rester attractive. Cela rappelle le bon temps des enchères inversées qui fit les beaux jours des cost killer, avant d’être interdites. Quoi qu’il en soit, si tous les acteurs d’un même secteur font la même chose en séquence on pourrait finir par vous payer pour vous avoir comme client !

On peut toujours rêver : -)

 

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trop d’enquêtes tue l’enquête

avis-clientsOn ne peut plus rien acheter sans être immédiatement sollicité par une enquête de satisfaction. En boutique on tombe nez à nez avec  des bornes dédiées à cela, sur le mobile on reçoit des notifications, et sur votre boite email on vous invite à donner votre avis…Et parfois ces sollicitations en chaine concernent la même enseigne, le même achat. Évidemment ce sont des séries de questions généralement assez courtes, mais mises bout à bout cela fini par envahir votre quotidien.

Finalement les chances d’être invité à répondre à un questionnaire au cours de la journée sont presqu’aussi importantes que de croiser un collecteur de fond pour une association caritative ou un indigent appelant à la générosité publique. « madame, monsieur, répondez à une petite enquête s’il vous plait… »

Outre la lassitude induite par l’effet de répétition, le dilemme qui se pose au quidam que nous sommes est à peu près le même que pour les sollicitations de malheureux de tout poil : que vont-ils faire de mon avis (versus mon argent) ?

On peut admettre de passer un peu de temps à qualifier ses états d’âme, mais on voudrait être sûr qu’ils seront bien pris en compte. Or, si le niveau de service s’élevait un tant soit peu en France cela se verrait ! Bon, je l’avoue cette sentence est un peu gratuite, mais on ne peut s’empêcher d’être frappé par les déclarations d’auto-congratulation des marques (meilleur service client, N°1 de la relation client, marque préférée des français, vainqueur du trophée de la relation client, etc…) avec la réalité de sa propre expérience de client, certes souvent très acceptable, mais rarement mémorable.

On vient de m’apprendre qu’une note de 7/10 valait un 10/10 au prétexte que les français ne mettraient jamais 10. Vu comme ça !

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Classé dans CRM, marketing digital

des robots bien sympathiques

boucheLe commerce de l’empathie et les robots humanoïdes font bon ménage !

Tout ceux qui s’intéressent aux règles qui font les bons commerçants, savent que l’empathie joue un rôle clé dans le succès des transactions, ou plus généralement dans les relations interpersonnelles.

Vous pensez sans doute que les robots n’ont aucun talents pour ce type de relation, et bien détrompez vous!
Il y avait déjà des relations passionnelles entre les hommes et certains de leurs « robots » (leur auto-mobile par exemple). Maintenant avec les robots humanoïdes la réciproque est vrai et de nombreux « gentils robots » font leur apparition.

Les robots humanoïde peuvent désormais donner du feedback à nos émotions ; il savent très bien nous féliciter, nous encourager, nous flatter, le tout avec un peu d’humour si nécessaire. Ils vont faire « flamber » la relation affective que nous pouvons avoir avec les objets matériels, comme le dit si bien Serge Tisseron, grand spécialiste du sujet et auteur du livre « le jour ou mon robot m’aimera ».

Bien sûr tout ceci n’est qu’empathie artificielle, et relève de la simulation. Mais qui peut dire que nous ne sommes pas nous même des simulateurs, et que nos attitudes et nos paroles ne sont pas parfois (souvent?) artificielles !. La différence : le robot est toujours d’humeur égal si on le programme pour ça.

Bref, dans les métiers de service qui deviennent chaque jour plus dominant dans nos sociétés modernes, les robots vont être d’excellents prestataires.

Avec les robots, les adeptes du client roi vont donc être ravis. Seule ombre au tableau : pour permettre ce tour de force ces robots sont bourrés de capteurs et connaissent tout de vous. Relation intimiste, commerce et vie privée. Toujours la trilogie infernale du privacy paradoxe. Ce sera pour un autre post.

 

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Classé dans société numérique

Ubermania

pirate girlNombreux sont les clients des taxis qui se félicitent de l’arrivée d’UBER ….
Des véhicules propres, des chauffeurs stylés et une bonne appli mobile et c’est la révolution chez les taxis.

La vérité oblige à dire que cette révolution n’en est pas une, mais seulement un alignement de la profession (tout le monde s’y met) sur les bonnes pratiques du marketing de service. Mais  surtout, dire que l’innovation est ailleurs, dans la capacité de l’entreprise Uber à mondialiser le business et à lever des fonds…pour le moment du moins. Car avec 4 milliards de perte depuis sa création dont encore 1 milliard cette année les spéculateurs ont intérêt à être motivés et patients.

Ce qui fascine dans la réussite d’Uber, ce n’est pas tant sa capacité à séduire les clients (Didi en chine a montrer que l’on peut faire la même chose sans trop de difficultés) mais plutôt son incroyable audace financière et juridique.  Selon le Washington Post, Uber disposerait de pas moins de 160 juristes et Lobbyistes rien qu’aux Etats Unis. Une grosse partie de la stratégie business d’Uber consiste, en effet, à faire évoluer les lois dans le sens souhaité, et à gagner du temps en attendant. Par très rassurant pour les consommateurs.

Quoi qu’il en soit, Uber a déjà dans sa manche le coup suivant, et pourrait être le premier à proposer des véhicules sans chauffeurs. Pour un VTC qui veut dire Véhicule de Tourisme avec Chauffeur, cela ne manque pas de sel !

La capacité de tous ces « pirates » à changer de cap en fonction du vent est assez étourdissante et sans complexe : Airbnb veut maintenant construire et exploiter des hôtels.

Pour autant le pari est risqué. Et si Uber se faisait Uberiser sur ce coup là ? Les véhicules autonomes vont rebattre toutes les cartes en matière de  services de mobilité. BlablaCar, Drivy, Autolib, ou même Waze, (et pourquoi pas les « anciens », Avis ou RATP) ont des atouts tout aussi valable à faire valoir. Belle bataille de pirates en perspective sur l’océan du numérique.

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